На сегодняшний день одним из самых интересных направлений в маркетинге является событийный маркетинг. Под событийным маркетингом понимают проведение различных мероприятий, которые способствуют (а иногда и направлены только на это) продажам, пиару, узнаваемости продуктa. Событийный маркетинг полезен тем, что в его основе лежит довольно интересный, длительный контакт с аудиторией, погружение ее в атмосферу бренда.
Формат маркетинга, который привлекает людей не рекламными сообщениями типа «купите-купите-купите», а развлекает и обучает, позволяя потенциальным потребителям погрузиться в атмосферу бренда, – довольно популярное сегодня направление продвижения самых разных товаров и услуг. Как правило, маркетинг продукта начинается с того, что определяется концепция события. После детального прописывания всех особенностей и идей и начала подготовки начинается также этап рекламы самого события.
Фактически, маркетинг становится сложным, – если вначале нам нужно было просто продать продукт, то сейчас мы используем схему, по которой мы вначале продаем мероприятие, а потом уже на самом мероприятии беспокоимся о продаже продукта. С другой стороны, такой маркетинг намного более эффективен и вызывает у аудитории больше доверия. Кроме этого, у людей, которые пришли, но ничего не купили, вы можете собрать контакты и использовать эти контакты для повторной коммуникации, – процент тех кто купит в следующий раз может значительно повыситься. Если с контактами правильно работать, конечно же.
Итак, как видим, маркетинг который использует ивенты (мероприятия) — это очень популярный формат.
Но часто бывает так, что основная проблема, с которой сталкиваются организаторы мероприятий, – это не проблема поиска идей для сценария, а проблема пиара и рекламы самого события. Ведь нужно полностью окупить затраты на организацию и продать продукт, сделать очень широкий охват. А организация мероприятий – хлопотный бизнес, как известно.
Итак, мы уже определили, что самая главная проблема – проблема привлечения людей на мероприятие. Причем неважно, будут за него платить или нет. И на платное, и на бесплатное мероприятие людей привлекать сложно.
Давайте разберемся со всеми сложностями и пропишем алгоритм рекламирования события в интернете.
1. Начинаем с концепции мероприятия. Это самый сложный, но невероятно интересный пункт работы. Без концепции не будет мероприятия. Концепция – это общая идея, которая понятно излагает суть мероприятия. Концепция – это не просто идея, взятая с потолка. Это не просто красивая идея. Концепция должна идеально соответствовать вашему продукту, включать в себя понимание того, почему аудитория захочет посетить мероприятие. Это ключевой вопрос, – сегодня есть много мест, где можно хорошо провести время. И если вы предлагаете конкурирующую альтернативную программу, то должны быть очень веские причины, чтобы человек сменил свое мнение в вашу пользу. Концепция как раз и отвечает на этот самый главный вопрос – почему придут к вам на мероприятие.
2. Определение лучших каналов коммуникации. Сегодня у маркетолога стало так много инструментов, что уже приходится выбирать среди тех, которые имеются под рукой, а не искать новые. Некоторые инструменты вообще не нужны для привлечения людей, другие могут быть чуть ли ни единственными каналами связи с аудиторией для привлечения на мероприятие. Думаю, ни для кого не секрет, что самый лучший вариант – использовать социальные сети. Именно социальные сети помогают лучше всего создавать вирусный эффект. Есть специальное решение – хочешь посетить мероприятие бесплатно, тогда напиши комментарий от себя на страничке промо, а также сделай перепост к себе на страничку в социальной сети. Это отличная методика, которая опробована не одним курсом (тренингом, семинаром) и позволяет в считанные дни охватить много людей, которые потенциально заинтересованы в вашей теме. В общем, все сводится к тому, чтобы за минимальное количество времени и почти не затрачивая средств на контекстную рекламу и рекламу в социальных сетях сделать мероприятие известным среди какой-то группы людей в сети. Группа обычно определяется не только возрастом и интересами, но еще и местом нахождения, например, если вы проводите мероприятие в Питере, то, конечно, людям из Минска или Киева будет не совсем удобно. Поэтому учитывайте и геолокацию.
3. Детали и подробности программы. Обязательно учитывайте то, что даже если вы проводите бесплатное мероприятие, которое занимает мало времени, то люди могут не прийти, если не будет четкой программы. Программа – это список того, что ждет людей, которые хотят посетить ваше событие. Обычно в программу включают самые лучшие блоки в конце, – чтобы люди пришли и остались до конца. Но вам нужно учитывать также то, что люди ни в коему случае не будут приходить туда, где неинтересно. Все промоматериалы должны подтверждать вашу компетенцию и доказывать, что время, затраченное на ваше событие, будет очень полезным.
4. Кооперация с другими компаниями. Некоторые другие компании могут также быть заинтересованы в том, чтобы совместно с вами организовать какое-то мероприятие. Это перспективно, учитывая то, что люди, которые знают про их компанию, теперь смогут узнать и про ваш ивент. В общем, используйте любые возможности для того, чтобы расширить список контактов потенциальных партнеров и получить больше людей на мероприятие.
5. Активно используйте баннерную рекламу на нужных площадках. Сделайте красивые и информативные баннеры и составьте список площадок, на которых есть ваша потенциальная аудитория. Затем вы можете начинать рекламировать свое мероприятие приблизительно за 1-2 месяца до начала. Так вы точно наберете нужное количество участников. Учитывая то, что баннерные показы стоят дешево, вы можете просчитать оптимальный бюджет и оптимальный срок размещения ваших объявлений.
Рекламировать ивенты в интернете выгодно. Главное начинать работу заранее и тестировать все предложенные инструменты. Каждый новый ивент вы будете рекламировать намного дешевле и проще, но начинать нужно сразу, как только вы решили провести событие и определились с датами.
Так у вас будет время на исправление ошибок, которые обязательно возникнут в первый раз.
Очевидно, что мероприятие следует рекламировать, чтобы оно выполнило поставленные организаторами задачи. Как мы говорили, они могут быть весьма различны, но одна из наиболее очевидных и универсальных целей рекламы — собрать аудиторию участников мероприятия.
В зависимости от вашей цели планируйте бюджет, средства и носители рекламы.
— информировать?
— убеждать?
— напоминать?
— поддержать?
— заинтриговать?
— спровоцировать?
— что-то другое?
Когда вы ответите на эти вопросы, вам станет яснее, как именно рекламировать то или иное мероприятие, в каком ключе готовить рекламный текст, какие аргументы использовать. Учитывайте мотивы ваших возможных участников. Давайте обещания, которые исполнит ваше мероприятие.
Определение темы и названия мероприятия
Сначала определите тему и название вашего мероприятия. Не делайте их безликими, придумывайте для них тему или яркое название (или и то и то).
Впишите мероприятие в общую стратегию поведения вашей компании. Выбранная тематика должна побуждать участников узнать больше о продвигаемом на рынок продукте или услуге и соответствовать вашим целям.
Название мероприятия должно звучать достаточно заманчиво и изначально мотивировать всех участников. Очень часто люди читают только заголовок, только большие буквы вашего объявления или буклета. Заголовок запоминается лучше всего, поэтому поместите туда броское название вашего мероприятия. Если оно заинтересует — остальной текст будут читать. Если нет — как бы гениально вы ни составили рекламный текст, его уже могут и не прочитать, и не запомнят. Описание, которое идет после заголовка, может лишь подтвердить либо охладить интерес, возникший после прочтения названия мероприятия. Постарайтесь, чтобы они уже несли необходимую информацию о том, что это будет за событие.
Однако тут важно не переусердствовать. Не старайтесь в заголовке объяснить все. Никаких деталей — только самое необходимое.
Хорошие названия: конференция по кредитованию CREDEX, фестивали «НАШЕствие» (фестиваль «Нашего Радио») и «Максидром» (фестиваль «Радио Максимум»), Nokia Snowboard show, Праздник молодого вина Божоле Нуво и пр. Плохие названия: Конференция «Основные тенденции, перспективы устойчивого развития и взаимодействия ключевых отраслей народного хозяйства на пути к увеличению экспортного потенциала, привлечения иностранных инвестиций и межрегиональной кооперации в свете вступления в ВТО и усиления глобальной конкуренции. Россия — на пороге структурных реформ перед вызовами современного многополярного мира»; корпоративный праздник «по случаю 5-й годовщины основания компании».
Как проверить название? Покажите название кому-то из коллег и попросите произнести, на какое мероприятие он идет. Скорее всего он произнесет нечто вроде того, что будут говорить участники. «Я иду на Максидром» — звучит нормально. «Я иду на «Основные тенденции» — не очень хорошо.
(Варианты: «Фестиваль воздушных шаров компании X», «Звездная вечеринка компании Y» и пр., и пр.)
Постарайтесь придумать такое название, которое в перспективе сможет стать брендом. Самый известный среди брендов мероприятий — Олимпийские игры. Среди конференций — Всемирный экономический форум в Давосе (World Economic Forum).
Рекламные каналы
Какие пути можно использовать, чтобы проинформировать о мероприятии?
Прямое обращение (почта, курьерская доставка)
Директ-маркетинг считается одним из наиболее эффективных методов рекламы. К нему можно отнести почтовую рассылку особых пригласительных билетов, буклетов мероприятия и пр.
Как оформить ваши пригласительные? Они могут быть различны как по форме, так и по содержанию. Их делают цветными и строгими, экстравагантными и классическими — в зависимости от вида мероприятия.
Например, для официальных мероприятий существует строгий стандарт: жесткая белая картонка, герб или логотип, черный текст, фамилия приглашенного часто вписывается от руки, чтобы подчеркнуть проявленное внимание и личный характер приглашения. А у флаеров, дающих право прохода на клубные вечеринки и разнообразные party, стандарт совершенно другой: красочность, эпатаж.
Основные элементы, которые должны присутствовать в приглашении:
— обращение (личное или безличное);
— имя организатора и название приглашающей организации;
— дата, время, место проведения мероприятия;
— RSVP (аббревиатура rêpondez s"il vous plaît — «пожалуйста, ответьте» (франц.)).
Вы можете включить в пригласительный также следующие дополнительные элементы:
— цель мероприятия;
— локальное или международное событие;
— требования к стилю одежды;
— имена известных докладчиков или гостей;
— частота (например, 2-й ежегодный);
— юбилей или годовщина;
— информация об ограничении на количестве мест;
— статус приглашаемого (VIP, наблюдатель, приглашение от спонсоров).
Оформление вашего приглашения много скажет о том, на какое мероприятие вы приглашаете получателя. Если вы делаете мероприятие в первый раз, проверьте реакцию на нейтральном человеке. Постарайтесь, чтобы оформление передавало именно то, что вы хотели передать. В противном случае может получиться конфуз.
Телемаркетинг
Не только почта предлагает нам возможности напрямую контактировать с Клиентами. Сюда же можно отнести телемаркетинг и, возможно, рассылку персональных факсов (я имею в виду не рекламные факсовые рассылки, а именно персональные обращения). В зависимости от количества приглашенных и других факторов вы можете самостоятельно обзванивать потенциальных участников либо обратиться в специализированные колл-центры. Не переоцените свои силы.
Для эффективной работы на телефоне вам может потребоваться формализованный сценарий разговора. Подготовьтесь, напишите алгоритм развития беседы, типичные вопросы Клиентов.
Среди наиболее частых вопросов при организации корпоративных мероприятий следующие:
— Кто является организатором мероприятия?
— Где и когда все будет проходить?
— Каковы цели и задачи мероприятия?
— Кто участвует в мероприятии? Какие официальные лица, руководители компаний?
Кто подтвердил свое участие, а кто дал предварительное согласие?
— Каковы условия участия, стоимость регистрационного взноса?
— Какова процедура регистрации?
Скорее всего, потенциальные участники будут сомневаться в необходимости участия — подготовьте аргументы, которые могли бы их убедить и развеять эти сомнения. Заранее подготовьте ответы.
Персональные продажи
Два компонента успешных продаж:
— детальное знание продукта;
— эффективные навыки продаж.
Что делать, если ваши продавцы не имеют нужных им знаний или необходимых навыков?
— Их этому можно научить.
— Они этому должны учиться.
Начав работу по обзвону, не стесняйтесь вносить изменения в алгоритм беседы, так как могут появиться непредвиденные вопросы, повороты разговора. Тренируйте ваших работников отвечать на них.
Если все же потенциальный участник не проявил интереса или не может принять участия по объективным причинам, вы спросите его сразу о рекомендациях, к кому можно обратиться с подобным предложением.
Базы данных
Для успешного директ-маркетинга вам необходима качественная база данных. Лучше всего, если отношение к ней сразу будет предельно серьезным и работа с ней — централизованной. Сразу продумайте, как будет структурирована база, какие данные вам нужны. Если вы ошибетесь и данных будет слишком мало, вы не сможете эффективно пользоваться базой, если слишком много — вы потеряете время, ввод данных будет трудным занятием.
Как минимум у вас должны быть следующие поля:
Кроме этого в базе могут быть, например, такие поля:
— день рождения;
— мобильный телефон;
— код города;
— участие в других мероприятиях;
— количество работников в компании;
— вид бизнеса и прочее, что может понадобиться вам при подготовке к выборке.
При создании базы для рассылки вам нужно будет сегментировать вашу аудиторию и сделать выборку для рассылки приглашений. Имея нужные поля в базе, вы сможете сделать выборку, например, по должности (генеральные директора и HR-специалисты), по региону (по списку городов интересующего вас региона), по количеству работников (компании не менее ста человек в штате) и пр.
Источниками для базы данных могут стать результаты предыдущих мероприятий (вы вписываете в базу участников мероприятия), публикации в прессе (вписываете фамилии интересующих вас людей, находите контактные данные), различные справочники и пр. Вы можете купить базы данных у специализированных компаний, например у Kompass, использовать данные каталогов отраслевых выставок и пр.
Имейте в виду, что базы данных обычно очень быстро устаревают: компании переезжают, люди увольняются и пр. Стремитесь к тому, чтобы ваша база была актуальной не менее чем на 90%. Относитесь к ней как к огороду, который постоянно требует внимания, который нужно регулярно пропалывать и поливать — то есть удалять неактуальные данные, добавлять новые. И так — каждый день.
Интернет
Повсеместное распространение Интернета делает его чрезвычайно важной средой для общения с вашей аудиторией. Это особенно верно, когда речь идет о работе с деловой аудиторией. Поверьте, миллиардеры тоже, случается, выходят в Интернет.
Среди инструментов, которые вам могут потребоваться при рекламе в Интернете, можно назвать ваш сайт, баннеры мероприятия, анонсы для рассылки на специализированных сайтах, подготовленные тексты для прямых рассылок и рассылок новостей подписчикам.
Сайт мероприятия — это отличный канал связи с Клиентами: он позволяет привлекать Клиентов, предоставляет ответы на их вопросы. Также он является идеальным и недорогим тестером уровня интереса ваших потенциальных участников, важным инструментом для проведения маркетинговых исследований.
Итак, для рекламы вашего мероприятия вам потребуется сайт. Это может быть как специализированный сайт, созданный специально для проводимого мероприятия (вида www. my-company-event.ru), так и просто раздел на вашем корпоративном сайте (вида www.my-company.ru/event). В любом случае он станет рекламным каналом вашего мероприятия, так что позаботьтесь о соответствующем его оформлении.
Каким может быть сайт вашего мероприятия?
— Сайт-брошюра. Содержание такого сайта приблизительно или точно соответствует тому, что вы могли бы напечатать в буклете мероприятия; цель его — информировать о мероприятии и вашей компании. Обычно сайт состоит всего лишь из нескольких страниц. В некоторых случаях этого вполне достаточно.
— Сайт-презентация. Содержание может приблизительно соответствовать тому, что вы могли бы напечатать в буклете мероприятия, однако информация на сайте представлена полнее, есть многочисленные иллюстрации, дополнительная и детальная информация, есть элементы интерактивности. Цель подобного сайта — не только информировать, но и аргументированно убеждать, взаимодействовать с потенциальным Клиентом, облегчая для него принятие решения.
— Сайт-агент. Содержание сайта не сможет передать ни одна, даже толстая брошюра. Сайт живет собственной жизнью, вокруг него создается сообщество пользователей. Сайт информирует, убеждает, развлекает Клиентов, общается с ними, интервьюирует, взаимодействует и самостоятельно продает ваше мероприятие (и другие услуги). Цель такого сайта — комплексная. Безусловно, создание такого сайта обойдется дороже, будет требовать постоянного внимания, однако он может стать чрезвычайно ценным ресурсом в вашем бизнесе.
Установите на сайте счетчик и следите за посещаемостью. Это может дать вам информацию о том, насколько интересно его наполнение вашей аудитории.
Основные проблемы, которых следует избегать при разработке сайта мероприятия:
— сложный для запоминания домен;
— сложная или непонятная навигация;
— неполная, фрагментарная информация.
Прежде чем открывать сайт для посетителей, проверьте, как он будет выглядеть. Возможно, на других компьютерах он будет выглядеть совершенно иначе.
Самое ужасное, что я видел, — это выложенные на сайте изображения страниц полиграфического буклета без какой бы то ни было обработки. Примерно так же можно разместить файлы PDF. Размещение PDF (формат файлов для Adobe Acrobat) на самом деле иногда оправдано: вы можете скачать с сайта этот файл и переслать коллеге, распечатать… Но этот файл должен быть именно дополнением к остальному, хорошо оформленному сайту мероприятия. Также ужасно, если регистрационная форма размещена на сайте в виде скачиваемого файла Word, который потенциальный участник должен загрузить, распечатать, вручную заполнить и отправить по факсу. Это значит, что либо организатор поленился сделать этот процесс удобным для участников, либо у него нет квалифицированного персонала, поддерживающего сайт. И то и то плохо.
Постарайтесь отразить на электронной странице, посвященной мероприятию, следующее:
— краткое описание события;
— развернутое описание события:
— цели, задачи;
— участники, аудитория;
— дата, время и место;
— условия участия;
— контактные данные организаторов.
Плюс дополнительно:
— интерактивная форма связи (регистрации);
— FAQ (наиболее часто задаваемые вопросы).
— описание целей и задач конференции;
— программа конференции;
— условия участия;
— регистрация и контакты;
— описание предыдущих конференций;
— информация об организаторе;
— информация о партнерах мероприятия;
— другая дополнительная информация.
Note! Такая же структура должна быть у печатных буклетов.
Как сделать сайт более привлекательным?
Вот что можно посоветовать для того, чтобы сделать ваш сайт более привлекательным.
— Проводите интерактивные опросы. О чем — не имеет значения: людям нравится в них участвовать.
— Создайте сообщество пользователей сайта или как минимум устройте форум, где потенциальные участники смогут пообщаться друг с другом, договориться о встрече, задать вопросы докладчикам и организаторам.
— Разместите на сайте историю мероприятия (если она есть), опубликуйте фотографии и другую информацию о предыдущих мероприятиях.
— Предложите участникам что-то бесплатное: подборку новостей по теме мероприятия, аналитические статьи, статистическую информацию и т.п.
— Установите сервис напоминаний — чтобы участник, оставивший свой e-mail или телефон, получил в нужное время напоминание о предстоящем мероприятии и не забыл в нем поучаствовать.
— Делайте регулярные обновления на сайте: публикуйте новости, меняйте описания, сообщайте о развитии проекта. Во-первых, это интересно потенциальным участникам мероприятия. Во-вторых, поисковые машины в этом случае чаще возвращаются на сайт и индексируют его. Ваш сайт будет выше в результатах поиска, и к вам будут чаще заходить новые посетители.
— Сделайте автоответчики на адреса электронной почты, указанные для контакта. Понятно, что в автоответчике вы не сможете ответить сразу на отправленный вопрос, но сможете показать, что запрос принят и вы отреагируете. В текст автоответчика можно включить контактные телефоны ответственного лица и стандартную запрашиваемую информацию (дата и место мероприятия, ссылка на план проезда и т.п.).
Контекстная реклама — один из относительно новых инструментов в арсенале еvent-менеджера. Речь идет о том, что вы можете разместить рекламу вашего мероприятия на странице результатов поиска в поисковых сайтах. Преимущество такого вида рекламы в том, что ее видит именно заинтересованная аудитория, то есть только те, кто набрал в поисковой строке указанное рекламодателем слово. (Например, при поиске со словами «организация пресс-конференций» пользователь увидит предложение по услугам организации пресс-конференций и т.д.)
Мой опыт свидетельствует, что контекстная реклама весьма эффективна. Однако поскольку аудитории и мероприятия могут быть разными, не стоит переоценивать эффективность этого вида рекламы.
Баннеры и ссылки . О создании баннеров и правильном их оформлении рассказано в специализированной литературе, вас могут проконсультировать дизайнеры, так что я не буду особенно углубляться в эту тему. Отмечу только, что баннер — очень ограниченный в средствах рекламный носитель. Вам придется максимально ужать передаваемую вами информацию. Скорее всего на нем будут только название мероприятия, дата и место проведения и организатор. Возможно, и этого не будет и вы ограничитесь анонсированием животрепещущего вопроса или темы мероприятия.
Безусловно, вы сможете размещать баннеры мероприятия на сайтах ваших информационных спонсоров, Кроме этого, заплатив, вы можете разместить баннеры на профильных сайтах и в баннерных сетях. То же касается обмена ссылками с профильными сайтами и порталами. Помимо прочего обмен ссылками повышает индекс цитируемости вашего сайта.
Анонсы. В Интернете существует множество специализированных сайтов, объединяющих сообщества профессионалов в той или иной области. Часто эти сайты предоставляют услуги по рассылке анонсов своим подписчикам или по размещению анонсов на сайте. В этом случае вы столкнетесь с ограничением на размер анонса: скажем, анонс может содержать не более 150, 300, 450 символов. Перед вами встанет чрезвычайно интересная задача: как завладеть вниманием аудитории и привлечь ее на сайт, используя предельно лаконичное рекламное послание. Упаковать четырехстраничное описание мероприятия в 2-3 предложения — это сложная творческая задача. Как и везде, мастерство приходит с практикой. Для написания анонсов тоже необходим особый талант.
Мой совет : не старайтесь рассказать все. Это просто невозможно. Ваша задача — не передать максимум в этом анонсе, а только убедить зайти на свой сайт. Помните об этом. Выделите наиболее важный элемент мероприятия или подчеркните его уникальность, назовите одну или две причины, почему читатель должен уделить вам внимание. Остальное — задача вашего сайта или телефонного оператора.
Прямая рассылка — это один из наиболее тонких моментов при рекламе в Интернете. Из-за проблемы спама делать прямые рассылки стало чрезвычайно тяжело. Вас могут обвинить во всех смертных грехах, отключить сайт и т.п. Поэтому пользуйтесь этим инструментом чрезвычайно осторожно. Скажем, вы можете воспользоваться специализированными службами, например Subscribe.Ru, которые имеют согласие нужной вам аудитории на получение рекламных рассылок.
Кроме этого, вы можете самостоятельно написать письма компаниям или людям, потенциально заинтересованным в вашем мероприятии. Для того чтобы ваше письмо не было воспринято как спам, обязательно представьтесь, укажите контактные данные, включите в текст письма обращение к конкретному человеку или компании, объясните причину, почему вы к ним обращаетесь. Возможно, не нужно сразу предлагать ваши услуги или мероприятие — пришлите максимально краткую информацию о теме своего мероприятия и поинтересуйтесь, может ли это заинтересовать получателя. Только получив положительный ответ, отправляйте детальное описание вашего мероприятия.
Все эти меры предосторожности небезосновательны, поскольку могут повлиять на вашу репутацию и восприятие проводимого мероприятия.
И тем не менее, несмотря на все сложности, связанные с прямой рассылкой, обращение при помощи электронной почты весьма эффективно. Очень многие люди предпочитают общаться именно таким образом. Кроме этого, электронная почта заметно быстрее обычной.
Что является спамом?
Спамом считается безличное незапрошенное обращение по электронной почте, носящее коммерческий характер. Проще говоря, предложение что-то купить, отправленное всем-всем. Если вы уже состояли в переписке с вашим адресатом или указали, кому именно направлено ваше письмо, и поставили подпись с контактными данными — это письмо не будет считаться спамом. В любом случае у вашего адресата должна быть возможность отказаться от получения в дальнейшем писем от вас. Обязательно учтите это и не будьте навязчивы. Также ваш провайдер будет считать спамом отправку более 200 писем в час либо более 2000 в день. Это примерные цифры, и они могут отличаться у разных провайдеров.
Прочие услуги, предоставляемые Интернетом . В Интернете существуют службы рассылки пресс-релизов или новостей компаний по какой-либо определенной тематике. Подготовьте свое описание мероприятия (не более чем на страницу) и воспользуйтесь возможностями, которые дает вам эта служба.
Кроме этого в Интернете есть довольно много ресурсов, посвященных формированию различных календарей событий: есть каталоги семинаров, каталоги пресс-конференций. У них довольно разный интерфейс добавления информации о мероприятии и очень разная эффективность. Посмотрите, насколько посещаем тот или иной каталог. Возможно, он посещаем даже меньше, чем ваш собственный сайт, — в этом случае не стоит очень надеяться на него. Помните: чем больше информации в Сети о вашем мероприятии, тем выше вероятность того, что потенциальный участник на нее наткнется.
Реклама в СМИ
Реклама в газетах и журналах, на телевидении и радио традиционно является рекламным инструментом. В своей практике я не очень часто использую эти рекламные каналы, поэтому не буду развернуто рассказывать, как именно создавать рекламные ролики или готовить газетные объявления, — для этого существует специализированная литература, специалисты, рекомендую обратиться к ним; советую также прочитать книгу «Огилви о рекламе» Дэвида Огилви.
— соответствие целевой аудитории;
— цена-качество;
— творческое начало;
— связь с мероприятием;
— предполагаемая финансовая отдача;
— реализация других целей организатора.
Имейте в виду, что не обязательно изображать своих реальных Клиентов. В рекламе люди предпочитают видеть себя такими, какими они хотят быть, а не какими являются на самом деле.
Также особое внимание нужно уделить PR-инструментам: рассылке пресс-релизов, проведению пресс-конференций, предложениям взять интервью у наиболее интересных участников предстоящего мероприятия и другим видам активностей, которые ставят своей целью стимулирование появления статей в журналах и газетах. Журналисты — чрезвычайно важная часть аудитории, так как они являются передаточным звеном, каналом для связи со вторичной аудиторией вашего мероприятия (см. главу «Работа с прессой»).
Если ваше мероприятие, например выставка или фестиваль, предполагает массовое участие, большое количество посетителей, вы можете использовать рекламные каналы, ориентированные на широкую аудиторию: рекламу на радио и ТВ, распространение большого количества флаеров, рекламных листовок, рекламу на транспорте и уличных растяжках, уличную рекламу на тумбах и плакатах.
Особые акции
Организация мероприятий — хороший инструмент продаж (а для некоторых видов бизнеса едва ли не главный). Вы можете также организовать мероприятие для рекламы вашего мероприятия. Это не забавный парадокс, а действенный инструмент.
В Сиднее был организован фейерверк (городское мероприятие) по случаю выбора Сиднея в качестве места проведения Олимпийских игр.
Вы можете провести пресс-конференцию (это тоже мероприятие), чтобы через прессу заявить о готовящемся вами масштабном событии.
Вы можете организовать встречу экспертного комитета (мероприятие) и представить ему идею вашего предстоящего события. С одной стороны, вы узнаете мнение потенциальной аудитории о вашей идее. С другой — участники встречи уже будут вовлечены в подготовку события, будут воспринимать себя как часть его и окажут вам содействие.
Целевая аудитория
Опять-таки определите, кто для данного мероприятия представляет вашу целевую аудиторию. В зависимости от состава потенциальных участников выбирайте тот или иной рекламный канал.
— Потребители, Клиенты. Лучшие инструменты — практически все из перечисленных выше.
— Партнеры, поставщики. Лучшие инструменты — личные приглашения, личные письма, личные факсы, звонки с напоминанием. В некоторых случаях — реклама в СМИ.
— Работники. Лучшие инструменты — письма по электронной почте, собрания, корпоративная газета, стенгазета или объявление, личное приглашение.
— Смешанные аудитории. Комбинация различных рекламных каналов.
Процедуры взаимодействия с клиентами
В ходе подготовки и реализации мероприятия у вас возникнут определенные стандартные ситуации во взаимодействии с Клиентами. Отработайте такие типичные процедуры. Это технологический момент, и здесь вы должны работать как хорошо отлаженный конвейер, по четкому алгоритму.
— регистрацию, подтверждение участия . Детально продумайте, как ваш Клиент может сообщить о своем решении участвовать в вашем мероприятии (почта, телефон, факс, сайт, лично) и при помощи чего (анкета, звонок, купив билет и пр.);
— действия после регистрации . Сообщите о ваших действиях Клиенту. Должны ли вы выслать подтверждение Клиенту? Должны ли (когда и как) напомнить о мероприятии? Отработайте и внутренние действия: составление списков участников, ведение базы данных. В зависимости от поступающих данных о количестве и составе участников корректируйте свои планы и действия;
— напоминания. В некоторых случаях необходимо напомнить Клиенту о мероприятии. О мероприятии вполне могут забыть или иначе расставить приоритеты, отменив участие. В этом случае напоминание сослужит вам добрую службу. Вы либо вернете почти потерянного Клиента, либо узнаете о его отсутствии и сможете внести коррективы в свои планы. В этой процедуре с вашей стороны необходима точность, последовательность и аккуратность. Всегда перезванивайте в то время, когда обещали. Однако не будьте навязчивы;
— отказ или замену . Поскольку мы имеем дело с услугой, наши Клиенты могут передумать участвовать в мероприятии. Отработайте процедуру отмены участия или замены участника. В случае замены участника своевременно вносите изменения в базу данных. В случае отмены участия возвращайте деньги, если соблюдены оговоренные при регистрации условия. Это тоже важный момент: отказ вернуть деньги на ранней стадии может навредить вашим отношениям, и Клиент не захочет в дальнейшем с вами работать. С другой стороны, наступает момент, когда вы уже произвели необходимые затраты и, узнав об отказе от участия, не можете ничего изменить. Пусть ваши Клиенты будут информированы об этом, пусть понимают вашу позицию;
Отказ от участия, полученный позднее чем за неделю до мероприятия, не предусматривает возврата денег. Замена участника может быть произведена в любое время. Пожалуйста, проинформируйте нас об этих изменениях письменно.
Текст из буклета Eventum
— особые процедуры . Продумайте, какие у вас могут быть особые ситуации и особые отношения с Клиентом. Скажем, специальные условия участия для определенной их категории (например, для постоянных Клиентов или, наоборот, участвующих в первый раз).
«Если вы желаете направить на мероприятие группу сотрудников, мы будем рады обсудить специальные условия и предоставить вам скидку. Если вы предпочитаете добраться в пансионат самостоятельно, пожалуйста, проинформируйте нас об этом и сообщите номер вашего автомобиля».
Пути повышения популярности мероприятия
Иногда простые идеи — самые правильные.
Простая идея М. Джонджуа
Помимо представления общей идеи мероприятия используйте дополнительные средства для повышения его популярности. Я хотел бы предложить следующее.
— Идентифицируйте ключевые элементы мероприятия, нуждающиеся в акцентировании. Старайтесь выгодно подчеркивать именно их. Например, участие в вашем мероприятии уникального специалиста или яркой личности. Или презентация результатов новейших исследований. Или особый статус и привилегии гостей и пр. Интерес к яркой детали повысит интерес ко всему мероприятию в целом, станет локомотивом вашей рекламной активности.
— Найдите промоушн-партнеров для улучшения эффекта и разделения расходов. Данный вид кооперации называют кросс-промоушн. Подумайте, кого можно включить в альянс организаторов (соорганизаторов) мероприятия. Скорее всего это компании из других отраслей, ваши смежники, которые также заинтересованы в вашей аудитории и в успехе проводимого мероприятия. Их самостоятельная активность или участие в проекте может подстегнуть интерес участников. Кроме того, в некоторых случаях кросс-промоушн позволяет разделить часть затрат. Такими партнерами могут быть профильные СМИ, производители товаров и услуг, связанных с вашей деятельностью, даже некоторые из ваших Клиентов. Однако следите, чтобы мероприятие не «сменило хозяина»: оно по-прежнему должно восприниматься как ваше.
— Пригласите к участию знаменитостей. Мне кажется, что многие втайне не верят в существование известных людей. Поэтому для участников их приглашение — шанс увидеть «легенду», пообщаться с ней. Таким образом они смогут удовлетворить и личные мотивы.
Кроме того, участие знаменитости заметно увеличивает престиж и статус мероприятия и является гарантией его класса, что тоже воспринимается положительно. Однако известное лицо может затмить все остальное. Ваше мероприятие могут воспринимать как мероприятие, в котором участвовала некая звезда, и его основная первоначальная ценность потеряется. Задумайтесь, в чем ваша цель. Прорекламировать лишний раз знаменитость? Постарайтесь добиться, чтобы приглашенный органично вписался в общую тему мероприятия, дополнил и украсил его.
С другой стороны, знаменитости — обычно яркие, неординарные личности, с которыми всем будет приятно пообщаться. Стоит отметить, что, если ваше мероприятие открытое, а приглашенный — звезда, вы можете рассчитывать также на более пристальное внимание прессы.
— Организуйте лотереи и соревнования с призами, устройте розыгрыши. Азарт — великое чувство, и азартных людей не так уж мало. Не все ходят в казино, но многим захочется поучаствовать в ваших лотереях. Я лично очень азартен и всегда участвую в таких лотереях.
Для деловых мероприятий можно устроить розыгрыш с помощью визитных карточек. Соберите визитки участников в специальную вазу и разыграйте призы. Те, кто не выиграет, не будут особо переживать, так как не потратились. Те, кто выиграет, будут потом рассказывать о своем выигрыше коллегам и друзьям, повышая популярность вашего мероприятия. Конечно, для этого приз должен быть не символическим. Опять-таки используйте кросс-промоушн: ценный приз может предоставить ваш партнер. Наоборот, мелкие незначительные призы со временем вызовут досаду, так как люди поймут, что фактически ничего не выиграли. Если выигрыш — деловой сувенир с символикой вашей компании, позаботьтесь, чтобы он был ценным для обладателя. Не всегда хорошо использовать в качестве приза скидку на услуги вашей компании: будет понятно, что это просто метод продаж, а это — обманутые ожидания. Учтите это.
— Организуйте демонстрации, презентации. Это всегда элемент шоу, привлекающий внимание и добавляющий разнообразия в ваше мероприятие, что, в свою очередь, повышает общую оценку удовлетворенности участников.
Public Relations — PR
PR — более мягкая форма рекламы. Реклама — это то, что говорите вы о своем мероприятии. PR — это, наоборот, то, что о вас говорят другие. Обычно редакционная статья приносит в 3-7 раз больше дохода, чем традиционная реклама. При этом затраты, связанные с публикацией такой статьи, обычно значительно ниже. (Под затратами я понимаю приложенные усилия и работу по подготовке или услуги профессиональных PR-агентств.) Если вы заинтересованы в известности, уделите особое внимание прессе.
В последнее время под PR часто подразумевают только отношения с прессой, какие-то акции, более близкие к промоушн. Но Public Relations — это именно отношения с общественностью, отношения с потенциальными и реальными участниками ваших мероприятий. Нужно вернуться к этому чистому истоку, изначальному смыслу. Стройте отношения. Производите регулярные рассылки среди бывших участников ваших мероприятий, шлите им подарки и открытки к праздникам, публикуйте новости на корпоративном сайте или в Интернете, используйте все доступные средства коммуникаций.
Старайтесь привлечь внимание аудитории и другими способами (для этого нужно знать вашу аудиторию и ее интересы). Вспомните о мотивах участников и старайтесь воздействовать прямо на них.
О сроках. Все зависит от масштаба. Если вы планируете скромный вебинар, то можете предупредить о его проведении за месяц. Но! Если вы регулярно проводите большое мероприятие (семинар, конференцию, концерт, и так далее) начинайте писать об этом подписчикам минимум за полгода.
О рассылочных сервисах. Выбирайте тот, который выполняет ваши задачи. При выборе почтового сервиса смотрите, сможет ли посадочная страница интегрироваться с сервисом. Основные требования: возможность настройки цепочки писем и возможность сегментировать подписчиков. Например, по городам - для местных идет одна рассылка. Людям из другого города, надо выслать карту, предложить варианты размещения, как доехать, какой общественный транспорт останавливается недалеко от места проведения мероприятия, объяснить что есть рядом, где можно поесть и так далее. Отдельный сегмент (спикеры - певцы-музыканты-ведущие) все те, кто непосредственно будет выступать. Для них вы пишете совсем другие письма.
Про интенсивность рассылки. Если ваше событие регулярное, то письма не должны заканчиваться никогда. Просто меняется интенсивность - чем ближе к мероприятию, тем больше вы подогреваете интерес (и после в течение месяца письма о событии должны приходить интенсивно). Но если вы будете «дергать» подписчиков в письмах перед скромным вебинаром, это будет похоже на то, как вы назначили свидание девушке и звоните ей через каждые пять минут.
О контенте в рассылках. Обязательно нужно рассказывать перед мероприятием о спикерах. Зачастую для тех, кто о них ничего не знает, они обычные люди. И надо убедить пойти и послушать их. Все зависит от масштаба планируемого ивента.
Если вы приглашаете людей на вебинар, то нужно просто рассказать о программе - когда, будут ли предоставляться записи, если да, то платно или нет, опыт спикера и возможно, примеры его работ (сайт, где его можно найти и посмотреть). И напоминания о вебинаре - несколько писем. После крупной конференции вы обязательно напоминаете о себе - в первом письме благодарите за участие, а потом высылаете отзывы, твиты, статьи о мероприятии, альбомы с фотографиями, видео, записи докладов или тезисы, отзывы спикеров. Вы должны вдохновлять подписчиков и держать их в тонусе. И потом плавно переходить к предложению о новом событии.
За полгода-год до начала следующего ивента, вы пишете «мы уже готовы встретиться с вами еще раз. Вот программа нового мероприятия и условия регистрации». Вот наш следующий докладчик. А вот что он сделал за год (написал книгу, выступил на десяти конференциях, ездил на профильный ивент за рубеж и так далее). А вот еще полезный материал по теме.
Кто может обойтись без рассылок? Организаторы камерных встреч, которым легче обзвонить всех 10−15 приглашенных по телефону или связаться с ними в мессенджерах. В остальных случаях лучше email способа нет - он и дешевый, и масштабируемый, и гибкий, и легко настраиваемый и всеми используемый. Любой способ, который вы посчитаете удобным для оповещения - подойдет. Надо исходить из удобства и целесообразности. Иногда лучше все-таки позвонить, чтобы убедиться, что человек точно услышал ваши новости.
Привет! Я - Денис Супрунов,
эксперт по продвижению ДругМедиа
Эта статья будет полезна руководителям эвент-компаний, арт-директорам развлекательных заведений, организаторам бизнес-мероприятий, представителям СМИ и рекламным агентствам.
У вас впереди мероприятие, вы хотите провести его успешно, а для этого нужно привлечь людей, заняться продвижения события. Если это не так и вы не относитесь к числу вышеперечисленных, то вряд ли вам пригодится эта информация. Если только для общего развития.
Итак, вы создали встречу ВКонтакте, посвященную вашему эвенту, и думаете, что делать дальше. Мы разбили все работы по продвижению мероприятий на 5 шагов. Именно эти этапы мы проходим вместе с клиентом, помогая ему продвигать свое событие:
Шаг 1. Подготовка к продвижению
Прежде чем начать продвижение, нужно ответить себе на несколько важных вопросов:
- Все ли готово? Определена дата, место, формат, решены вопросы ценообразования, выделен бюджет на продвижение.
- Кто целевая аудитория(ЦА) мероприятия? Отчасти на этот вопрос вам поможет ответить формат мероприятия и стоимость билета. Вы знаете, кого вы ждете на своем событии и знаете, кого хотите привлечь.
- Какие проблемы возможных участников решает это мероприятие? Вы знаете, чем ваше событие полезно вашей аудитории, вы уверены, что оно понравится аудитории.
- Зачем вам продвижение? Вам нужно продать 100 билетов или привлечь 200 бесплатных участников. Вы четко представляете к чему идете и что должно быть в конце.
- Как вы будете считать конверсию от продвижения ВКонтакте? Вы контролируете трафик на форму заказа, у вас создана форма для регистрации через ВКонтакте, вы отвечаете на входящие запросы по телефону и контролируете поток из ВКонтакте.
Если вы не ответили ещё на эти вопросы, то мы можем помочь. Ответили — двигаемся дальше. Прежде, чем приглашать гостей в дом, в доме нужно навести порядок. Так и здесь.
Рисуем дизайн-макеты для встречи ВКонтакте, вам понадобится как минимум 2 разных размера: 500×200px — для аватарки и 700×500px — для новостной ленты. Обе картинки должны по стилистике соответствовать формату события и содержать дату, место, название, формат(концерт, модный показ, вечеринка или мастер-класс) и условия входа.
Прописываем заголовок встречи. До 48 символов. Он может быть разным. Как правило, важнее всего в заголовке отразить пользу от мероприятия, это увеличит конверсию от продвижения. Заголовок должен быть громким и вызывающим(«60летие Playboy в Казани» или« Выиграй бесплатный спа-день в Terra Vite») или ёмким и полезным(«Ночь скидок на вечеринке в ГУМе 12 сентября» или« Бесплатный мастер-класс по электрогитаре»).
Вставляем описание встречи. Оно может содержать неограниченное количество символов, но слишком большое описание сворачивается, из-за чего часто скрывается важная информация. Описание должно показать зашедшему пользователю, что он должен сделать и ответить на все его вопросы. Если вы хотите, чтоб он заполнил форму, то так и пишите, если хотите, чтоб перешел на сайт, то так и пишите.
Заполняем дополнительные важные формы: время начала и конца, место проведения, сайт, ссылки, контакты. Это так называемые триггеры, игнорирование которых может до минимума снизить конверсию от продвижения или вовсе поставить крест на всей рекламной кампании. Есть еще и другие дополнительные возможности: фотоальбомы, аудиозаписи, видеозаписи, документы, обсуждения, материалы. Если у вас музыкальный концерт, то аудиозаписи и видеозаписи вам важны, если модный показ, то важно наличие фотоальбома, если мастер-класс, то важны тематические обсуждения. Здесь индивидуально. Очень важно предугадать вопросы пользователей и написать полную информацию о мероприятии, вплоть до карты проезда и телефонов организаторов.
Шаг 2. Определение бюджета и инструментов
Для продвижения мы уже создали встречу, заполнили и оформили её. Начинать продвижение нужно в период за 2−4 недели до мероприятия, но не позже — не успеете, и не раньше — люди устанут от вас. Если у вас серия мероприятий, то минимум за месяц. Теперь во встрече нам нужны люди, разберем варианты привлечения аудитории:
- Приглашение своих друзей. Это можно делать ежедневно, ВКонтакте с сентября 2014 года разрешает приглашать всего по 40 своих друзей на встречу ежедневно, до этого ограничений не было. Таким образом, за 2 недели вы сможете пригласить максимум 560 человек. Из них, как правило, у 60% приватностью закрыта возможность присылать им приглашения. Остается около 224 человек. Из них около 10% нажмут кнопку« Я пойду» или« Возможно пойду» — это первый шаг в воронке конверсии, который мы будем считать. Итого конверсия от общего инвайтинга — около 4−5%(было 560 друзей — стало 22 участника встречи). Мало. И бесплатно.
- Приглашение участников группы или паблика. Делаем паблик или группу организатором встречи и настраиваем инвайтинг(приглашения) в vkbot.ru из группы на встречу. Эта программа сэкономит много времени и позволит лучше контролировать конверсию от рассылки приглашений. Инвайтинг закончился, скриним окно с результатами и настраиваем инвайтинг из другой вашей группы, заранее поставив ее в организаторы. Помним о конверсии 4−5%. В цифрах: если в группе 10 000 человек, то только около 400 ответит вам взаимностью и именно с этой аудиторией можно работать дальше. Стоит это 1 доллар за антикапчу для vkbot.ru при рассылке 15 тысяч приглашений.
- Покупка инвайтинга. Наверняка, ваш личный аккаунт и ваши группы не бездонны и их ограниченное количество. Поэтому часто мы рекомендуем покупать возможность рассылки приглашений из других групп: городских и тематических. Для этого находите сообщество вашей тематики, например, паблики афиш, пишете администратору, договариваетесь о цене инвайтинга из их группы. Записываете её, это нужно для оценки эффективности инвайтинга из группы, и повторяете действия из пункта выше. Также скриним результаты, чтоб понять эффективность наших вложений в инвайтинг. Стоит это от 500 до 10 000 рублей, зависит от качества сообщества и количества участников в нём.
- Таргетированная реклама — это наиболее удобный и эффективный инструмент продвижения ВКонтакте. Однако здесь многое зависит от правильности настроек. Таргетированная реклама позволяет привлекать вашу аудиторию где бы она не находилась, даже в паблике конкурента. Урок по настройке таргетированной рекламы может растянуться на пару часов, там действительно много важных нюансов. Поэтому кратко из нашего опыта: картинка должна быть красной и иметь нестандартную форму, заголовок должен быть вопросительным, призывающим или должен содержать проблему, описание должно быть полезным и содержать цифры. Аудиторию рекомендую брать из пабликов по интересам и сообществ конкурентов. Рекомендую настраивать от 5 до 20 объявлений по разным параметрам, запускать все, мониторить CTR. CTR — это эффективность объявления, количество переходов по объявлению, поделенное на количество показов, измеряется в процентах. Если CTR меньше 0,01%, то смело удаляйте объявление, если больше 0,1%, то переводите списание средств на формат« за просмотры». С бюджетом менее 5000 рублей здесь делать нечего. Стоимость клика можно снизить со стандартных 20 до 1−2 рублей. Каждый клик снижает стоимость последущего. Чем больше кликов, тем эффективнее ваше объявление и тем ниже стоимость клика.
- Покупка постов у лидеров мнения и групп или пабликов. Лидер мнений — это пользователь, который на слуху в вашей сфере. Если вы продвигаете концерт, то это музыкант и ведущий, если мастер-класс для бизнеса, то это — журналист делового сми и спикер, блоггеры подходят для любых событий. Как правило, лидерами мнений могут стать участники вашего события или пользователи, имеющие более 5 000 подписчиков. Известных участников вашего события можно попросить бесплатно сделать репост вашей новости из встречи, медийных людей можно попросить сделать репост за бесплатное приглашение на мероприятия, а блоггерам заплатить за публикацию. Репосты и посты также можно покупать в популярных и тематических сообществах. Под тематичностью здесь понимается соответствие интересов большинства ее подписчиков с тематикой размещаемого контента. Стоимость 1 репоста может доходить до 10 тысяч рублей, в среднем это 500−1000 рублей.
Шаг 3. Старт продвижения мероприятия
Мы определили бюджет, настроили таргетинг, выбрали паблики для публикаций, договорились о цене с лидерами мнений. Создаёте график действий : инвайтинга, публикации постов во встрече, покупки репостов и постов в сообществах. И составляете таблицу с заголовками: Инструмент, Стоимость, Результат. Выполняете действия из графика, контролируете результаты и заполняете итоговую таблицу.
Во встрече каждый день пишете по 2−3 поста , посвященных мероприятию. Это могут быть фотографии с приготовлений, видео-приглашение, обратный отсчет времени, напоминания о пользе и контактах. Все это позволит общаться с аудиторией, которая вступила во встречу и позволит донести пользу события до тех, кто еще не принял решение идти или нет.
На данном этапе крайне важным является клиентская поддержка. Задают вопрос — это теплый контакт — отвечайте и делайте это максимально четко, подробно, но не длинно. Каждый вопрос и комментарий должен получить свой ответ.
В период продвижения еще можно запустить розыгрыш или акцию пригласительного на ваше событие. Акция со скидкой должна иметь конечный срок, она может быть разделена по этапам: каждую следующую неделю цена растет. Розыгрыш можно проводить по простым правилам: «сделай репост, вступи в группу и мы случайным образом определим победителя». Подобные конкурсы запрещены правилами ВКонтакте, но пока за них нет санкций и можно этим пользоваться. Розыгрыш должен заканчиваться за неделю до мероприятия. Так вы вызовете интерес к событию и оставите время на покупку билетов тем, кто не выиграл в розыгрыше. Розыгрыши привлекают дополнительную аудиторию за счет самих участников.
Шаг 4. Информационный взрыв в день мероприятия
Настал день икс. Вышла новость с цифрой 0 и сообщением« Уже сегодня». На этот день в графике действий у нас уже не должно быть инвайтингов, но должна быть запланирована публикация 2−3 постов в больших группах.
В этот день:
- добавляете в конец названия встречи слово« СЕГОДНЯ»
- публикуете план мероприятия
- просите лидеров мнения сделать репосты
- покупаете 1−2 новости в тематических группах
- предлагаете бесплатно опубликовать новость о мероприятии в тематические сообщества или сообщества афиш.
- делаете репост себе на страницу и в сообщество-организатора
- делаете репосты на страницы участников
Мероприятие началось.
- ведете фототрансляцию со сбора гостей, со старта события. Люди могут еще присоединиться в процессе, если это вебинар, могут прийти позже, если это вечеринка.
- мониторите отзывы и упоминания в день мероприятия и во время мероприятия. Отвечаем на них. Особенно если вы запустили в месте проведения мероприятия оффлайн-трансляцию в инстаграм или твиттер, или мотивируете людей отмечаться в Foursquare и Swarm.
Оффлайн-трансляция — это отдельное событие в событии, которое помогает привлекать новую аудиторию за счет уже присутствующих, а также помогает в организации интерактивов. Делаем мы это с помощью соц. сетей. Это отдельная тема для новой статьи, поэтому позже я расскажу, что это такое. Если интересно сейчас, звоните.
Шаг 5. Пострелизы и планы на будущее
На следующий день после мероприятия пишем новость с благодарностью участникам. В течение недели после мероприятия мы занимаемся пострелизами. Для вас пострелизы — это:
- фотографии
- видеоотчет
- публикации в сми
Мы живем в эпоху саммитов, конференций, мастер-классов, вебинаров, концертов, творческих встреч, бизнес-завтраков. Если ваша задача – организовать достойный ивент, то вам нужен хороший контент, чтобы суметь выделиться, рассказать о пользе вашего мероприятия. Убедить людей прийти вам поможет только сила слова.
В этой статье будут подробно расписаны виды контента для ивентов: что писать, когда начинать готовить текст, что никогда нельзя забывать при организации ивента. Как рассказать о мероприятии так, чтобы билеты раскупались и спонсоры выносили вам личку, а после конференции гости завалили «Инстаграм» постами с благодарностью.
Почему пишу эту статью?
Я создала много контента для ивентов: подогревающие интерес письма, анонсы в социальных сетях и СМИ, письма для партнеров и спонсоров, тексты для лендингов. К тому же я знаю людей, которые занимаются организацией мероприятий не один год (и даже написали об этом книгу). Поэтому эта статья будет основана и на моих наработках, и на опыте event-маркетологов, мероприятия которых стали не просто успешными, а культовыми.
Моя цель – вытащить на свет божий вроде бы неважное и забытое.
На самом деле в организации мероприятий нет ничего неважного.
Я считаю, что контент – это в том числе неожиданная формулировка call to action, наклейка, подпись в имейле, стикеры мероприятия в «Телеграме».
А еще я хочу показать вам на конкретных примерах, какой контент для ивентов я считаю классным. Поэтому пристегнитесь: будет много текста и иллюстраций.
О каких ивентах идет речь
Сразу скажу, мы не будем заострять внимание на форматах мероприятия. Контент для онлайн- и офлайн-мероприятий похож. И в том, и в другом случае 80 % времени подготовки к мероприятию занимает генерация контента, остальные 20 % – поиск площадки, организационные вопросы.
Буду говорить о контенте для:
- фестивалей,
- конференций,
- семинаров,
- митапов,
- воркшопов,
- концертов,
- вебинаров,
- круглых столов,
- онлайн-курсов,
- статейных марафонов и других конкурсов.
Для всех видов мероприятий нужен контент.
«Я бы рекомендовала организаторам мероприятия писать тексты самостоятельно, пусть не совсем красиво, пусть коряво. А потом звать даже не копирайтера, а хорошего редактора для того, чтобы вычистить все тексты, обогатить их и сделать крутыми. Но если у вас есть хороший копирайтер, который работал на рынке мероприятий, то он тоже справится.
Почему надо сделать именно так? Потому что как бы ты долго и нудно ни ставил ТЗ, ни погружал в свой проект, как бы ты ни вдалбливал в голову исполнителя, чего ты хочешь в итоге, копирайтер все равно не напишет так, как тебе надо. Лучше напишешь ты, а он потом приведет текст в порядок».
Какие виды контента используются для создания и продвижения мероприятия?
Чтобы вам было легче ориентироваться, я подробно опишу требования к каждому виду контента: насколько заранее его нужно готовить, что должен содержать, какую функцию для ивента выполняет.
Лендинг для ивента
Это основной инструмент для работы. От оформления, внятного юзабилити и текстов зависит сила желания попасть на ваш ивент. Если ваше мероприятие камерное, для своих, вам достаточно сделать событие в социальных сетях, обзвонить друзей и создать простую страничку на TimePad. Но если у вас масштабный ивент, тут без толкового лендинга не обойтись.
До начала создания сайта организаторы ивента собираются и определяются с концепцией мероприятия, его сутью. Если у вас уже есть адреса и контакты посетителей прошедших ивентов, можно провести опрос и выявить самые интересные темы, самые «болевые» точки. Ответы могут послужить основой текста – о чем вы будете говорить на лендинге. Основная цель – показать, что мероприятие полезно, решает такие-то проблемы, и почему его надо обязательно посетить (это не касается концертов и развлекательных мероприятий).
Важно: обязательно адаптируйте сайт мероприятия под мобильные устройства.
Что должно быть на сайте мероприятия?
- Название мероприятия, его формат (платное или бесплатное). Если мероприятие бесплатное, то нужно написать об этом на первом экране.
- Дата проведения, длительность мероприятия.
- Краткая характеристика (концепция в 2–3 словах).
- Длинная характеристика (о чем, для кого, выгоды).
- Спикеры (кто, откуда, с какой темой – тут важно в тексте подчеркнуть экспертность докладчика).
- Программа.
- Адрес проведения, схема проезда + виды транспорта.
- Стоимость билетов.
- Условия регистрации.
- Название организатора, контактные данные организаторов.
Будет здорово, если вы отработаете возражения прямо на лендинге, снимете своим текстом все вопросы. На скриншоте ниже хорош и текст, и оригинальные, запоминающиеся иконки:
Не забывайте о фактах: сколько было людей на прошлых мероприятиях, сколько зарегистрировалось уже сейчас, сколько мест осталось. Хорошо работают счетчики.
Если текста много, разбивайте его на колонки. Используйте иконки:
А вот еще один прием: как прятать большое количество текста, без которого нельзя обойтись, потому что он убеждает прийти на ивент:
Если нажать на нужную кнопку, то получится вот что:
О спикерах нужно говорить подробно и задорно. Ведь определенный процент участников конференций покупает билет в расчете услышать кого-то:
Причины посетить конференцию могут быть сформулированы ярко:
А вот это очень хорошая идея:
Очень важный блок лендинга ивента – это раздел с программой. Тут нужно кратко рассказать о спикере, представить его доклад так, чтобы действительно хотелось послушать.
Организаторы должны представиться и перечислить все свои регалии, достижения, участие в других конференциях, успешные проекты. Скромность не украшает, украшают дела.
Почему это обязательно: это блок доверия. Когда посетитель видит, что мероприятие организовали профессионалы, он ожидает содержательного ивента. И это еще один аргумент в пользу того, чтобы купить билет.
Хорошо бы подробно объяснить, что входит в пакет участника, если у вас не единая цена на билет.
Отличное проявление заботы со стороны организаторов – простая схема, как добраться. Можно добавить еще экстренный телефон для заблудившихся.
Мне очень понравился прием на скриншоте ниже. Он свидетельствует о том, что организаторы – люди крайне неравнодушные. Им не все равно, как действовали участники конференции, внедряли ли знания, что почерпнули.
Перед запуском лендинга проверьте, все ли ссылки правильные, работают ли формы оплаты, попадают ли имейлы в вашу базу, правильно ли указаны контакты (номера телефонов, имейлы), верно ли написаны фамилии спикеров, места их работы. Об орфографических и грамматических ошибках я умолчу, это проверяется всегда. Наймите хорошего корректора, чтобы не было мучительно больно.
Наконец-то переходим к другим видам контента для ивентов.
Тексты для рассылок
Готовить весь контент для писем нужно заранее. При этом сегментировать вашу подписную базу на тех, кто уже был на ваших мероприятиях, и тех, кто зарегистрировался первый раз. А внести изменения вы всегда успеете – если что-то изменилось во время подготовки.
Если вы собрали базу имейлов с прошлых мероприятий, то ее обязательно нужно использовать для приглашений на следующее событие. А еще организаторы прописывают цепочки писем для тех, кто зарегистрировался, чтобы поддерживать интерес к мероприятию, сделать событие долгожданным.
ДО мероприятия
Чем дороже стоит билет на ваше мероприятие, тем больше писем нужно подготовить «Подогрев» должен быть интенсивным и продуманным.
- Сначала подготовьте письмо «знакомство и подтверждение регистрации». Предупредите, что вы будете присылать полезные письма.
«Конечно. В первую очередь заходили на отраслевые площадки (searchengines.ru, seonews.ru, cmsmagazine и др.) с пресс-релизами, добавлялись в календари мероприятий. Важно помнить, что тут эффективен не только «стандартный» PR-контент, отлично работают нерекламные форматы: интервью с первым лицом, статьи.
Такой опыт был со множеством изданий, начиная с перечисленных выше и заканчивая блогом «Нетпик», WebPromoExperts. Заходили и на региональные площадки. Там нужен третий тип контента – анонсы, работающие на привлечение местного бизнеса.
Помимо размещения текстового контента, запускали брендирование на крупных порталах (весьма эффективный инструмент для продвижения конференции).
Важно соблюдать баланс между разными типами контента, не штамповать типовые пресс-релизы.
Результат измеряли количеством переходов на сайт мероприятия и показателем конверсии (покупка билетов)».
Изучите нужные площадки, посмотрите, как анонсировались разные ивенты там, составьте задачи копирайтерам и заранее договоритесь о дате выхода вашей PR-публикации.
Тексты для постов в социальных сетях и рекламы там же
Личные страницы . Я слежу за несколькими организаторами мероприятий. На мой взгляд, одна из них просто блестяще подогревает интерес, анонсирует, вовлекает, интригует и рассказывает о будущем ивенте. Это Лия Смекун, организатор Medical Business Forum. Вот не поленитесь, сходите по ссылке , и тогда вам сразу станет ясно, что такое сторителлинг в социальных сетях.
Если организатор имеет литературный талант, не ленив и понимает силу социальных сетей, то он добавляет мешок «плюсов» к своему мероприятию:
- Принятие и доверие – ведь организатор рассказывает, как проходит процесс изнутри, а это всегда интересно.
- Если происходит что-то непредвиденное – не напечатали приглашения, в последнюю минуту отменили локацию и надо искать другую, заболел ключевой спикер – об этом надо рассказать. И показать, как вы грамотно выходите из сложной ситуации.
- Вокруг организатора может образоваться целое комьюнити лояльных людей, амбассадоров уже его бренда. Они и будут рекомендовать организатора и его мероприятия.
Я помню пост Натальи Франкель о сумке организатора. А ведь она писала его года полтора назад. Это было так мило, смешно и так по-настоящему, что я совершенно не удивилась, когда узнала, что Наташа написала книгу об ивентах.
Из таких милых, подробных постов складывается уверенность читателя: этот человек – профи. Можно смело рекомендовать и его, как организатора, и его ивенты.
Если вы думаете, что ваши #трудовыебудни никому не интересны, то это неправда. Каждый, кто искренне любит свое дело и знаком со всеми его нюансами, интересен. Так что садитесь и пишите. Создавайте свой полуличный, полурабочий контент.
Страница мероприятия . А что касается контента на странице ивента, то тут нужен целый контент-план, мозговой штурм и интересные фишки.
Что важно указать? Вернитесь к разделу «Лендинги». Страница мероприятия в соцсетях – это ваш лендинг. Только, кроме основных моментов – тема, место, время, цена – нужен еще «подогревающий контент». Это могут быть фотографии с прошлогоднего мероприятия, рассказ о выборе локации, посты с интересными фактами по теме вашего ивента. Если это концерт – то ролики с песнями музыкантов, факты из биографии, крутые фото.
Если вы делаете страницу образовательного, тематического ивента, то тут только успевай писать. И о трендах, которые вы на конференции рассмотрите. И о кейсах спикеров. И о том, как будете организовывать нетворкинг на мероприятии. О консультациях со спикерами в условленное время – есть такая фишка, очень привлекает и оправдывает цену на ивент. Приведу пример того, как можно представить спикера.
На странице мероприятия вы можете размещать видеоприглашения, рассказать о хештегах, фишках мероприятия (массажная зона, фотозона – как пример). Вы можете намекнуть, что будет какой-то сюрприз, неожиданный гость. Посоветовать заранее написать вопросы для мастер-класса или митапа.
Важно все время держать участников в радостном напряжении от ожидания вашего ивента.
Если у вас есть партнеры и спонсоры – расскажите о них, как это сделано на страничке конференции «SMM-Десант»:
А после события не забудьте здесь же поблагодарить всех участников, собрать отзывы, разместить фотографии (предварительно их забрендировав, конечно).
Видео- и фотоконтент
На многих лендингах и страничках мероприятий в соцсетях организаторы активно используют видеоролики, записанные на прошлых мероприятиях. Это и социальное доказательство того, что ивент был многолюдным, интересным, и такой тонкий косвенный анонс: раз в прошлом году было здорово, мы сделаем еще лучше.
Как еще можно использовать видеоконтент? Продавать записи мероприятия! Например, конференция «Целевая» имеет очень сложный формат. Эта конференция бесплатная. Целую неделю участники слушают спикеров утром и вечером. Те, кто хочет ничего не пропустить, покупают записи. Таким образом организаторы зарабатывают на ивенте.
Онлайн-конференции академии WebPromoExperts раньше были полностью бесплатными. Такие конференции проходят целый день, в них участвует множество спикеров. Организаторы снимают специальную студию с оборудованием. Затраты существенные. Теперь записи не выкладывают в свободный доступ, а продают.
Эффект такой: контент, за который человек платит, как правило, больше ценится. И еще один секрет: если участник знает, что видео потом будет в свободном доступе, он не спешит слушать конференцию онлайн. А организаторам, как правило, важно участие здесь и сейчас. Во-первых, потому что есть спонсоры и их специальные предложения для участников. А во-вторых, есть возможность задать свои вопросы спикерам в чате и получить обратную связь.
А еще спикер может записать видеоприглашение на мероприятие:
https://www.facebook.com/events/827690124091795/permalink/858578904336250/
Это хорошо работает.
Фото мероприятий выкладывают на его страничку и предлагают участникам отмечать себя и шерить эти фото в социальных сетях. Тут двойная польза: участник показывает подписчикам, какой он красавчик и умница – ходит на конференции. А для организаторов включается сарафанное радио. Бренд ивента становится узнаваемым.
Пока писала эту статью, нашла фото:
Стримы в социальных сетях
«Фейсбук» и «Инстаграм» любят стримы. Поэтому смело стримьте за день до начала мероприятия и приглашайте всех прийти. Можно «нечаянно» встретиться со спикером и сразу включить стримчик о том, готов ли он, спросить его о небольшом спойлере. Можно разыграть что-то в прямом эфире.
Отлично заходят стримы мероприятия. Потому что тут никакого монтажа. Зритель видит, сколько людей на самом деле пришло, какое настроение, атмосфера, что есть на локации, чем угощают и так далее.
Можно делать стримы со случайными участниками: задавать им вопросы, просить передать кому-то привет. Это вовлекает и выглядит мило.
Вы можете провести конкурс онлайн. Прямо среди участников, кто смотрит стрим, разыграйте интересную книгу или билет на следующее мероприятие или консультацию со спикером.
Подготовьте тезисы для своих живых трансляций. Так вы не забудете рассказать о важном.
Хайлайтс в «Инстаграме»
Если вы организатор мероприятия и у вас многолюдный «Инстаграм», то почему бы и не рассказать в Stories о том, какое мероприятие будет, чем оно интересно.
Сохраненная история видна всем, кто заходит в ваш аккаунт. Если у ивента есть свой аккаунт, можно сделать несколько таких сохраненных историй: о локации, программе, фишках, спикерах.
Еще в «Инстаграме» можно делать вот что:
Даша Андреева, сооснователь SMM-агентства Wish Do :
«Анонсировать можно в профилях и продвигать их (посты + таргет + лидеры мнений), по сути, как профиль компании.
А в день самого мероприятия можно делать Stories, прямые трансляции, записывать видео IGTV.
Можно ввести отдельный хештег для участников мероприятия и разыгрывать приз за активность (отзывы в постах, Stories)».
И для каждой такой истории нужно продумать контент. Включите эти идеи в свой контент-план мероприятия.
Специальные хештеги
Работают, проверено не одним организатором. Нужно придумать короткий, запоминающийся хештег, обыгрывающий название мероприятия. И рассказать о нем участникам заранее – в рассылке, на странице ивента в соцсетях, на лендинге. Или сделать так, как написано в статье «12 креативных способов продвинуть хештег мероприятия ».
По хештегу вы потом соберете отзывы. А если изготовите его, то в фотозоне все с удовольствием будут им пользоваться и делать селфи с вашим хештегом.
Вот как это потом выглядит, например, в «Инстаграме».
На конференции «8Р» в прошлом году была фишка: кто постил в «Инстаграме» фото с хештегом мероприятия, мог его бесплатно распечатать сразу в холле на специальном принтере.
Тексты для чат-бота в «Телеграме»
Не так давно организаторы мероприятий открыли для себя шикарные возможности «Телеграма». Я задала 4 вопроса о пользе «Телеграма» для ивентов организатору SMM Rocks. И вот что он мне ответил:
Сергей Аликсюк, управляющий партнер в
